摘要：1月11日，由中央广播电视总台推出的大型全民互动生活综艺节目《央央好物嗨购派》在CCTV-2、央视频、央视网同步播出，种类多样的精美好物不仅将年的“氛围感”拉满，年货消费向娱乐、健康、旅游等方面延伸出的全新体验，也彰显出人民群众对美好生活的热切追求。

辞旧迎新之际，空气里都洋溢着人们对于新一年的祈愿和祝福。年货也不再是一种单纯的物质需要，还包含着情感的寄托和期盼。

1月11日，由中央广播电视总台推出的大型全民互动生活综艺节目《央央好物嗨购派》在CCTV-2、央视频、央视网同步播出，种类多样的精美好物不仅将年的“氛围感”拉满，年货消费向娱乐、健康、旅游等方面延伸出的全新体验，也彰显出人民群众对美好生活的热切追求。

更重要的是，在年货的选购过程中，这档节目也重新定义了新民风、新年俗，推动中国品牌的口碑积累不断向更深更广延展，让观众在消费中进一步激发起更为强烈的文化自信。

凭借直播带货与综艺节目相结合的模式创新，首播节目累计触达超1500万人次。开播当晚，#央央好物嗨购派#相关话题阅读量超5227.2万次，#央央好物#相关话题阅读量超1亿次，话题#王冰冰在线提问钓鱼界行业术语#登微博热搜榜趋势，话题#蔡明回忆小时候的年味#登快手热榜Top9、快手文娱榜Top3，相关视频全网播放量累计超280.8万，热度持续攀升。

通过优质内容的制作，这档节目将中国文化和品牌故事渗透给更多消费者，也为融媒体发展带来新的商业化思路与价值革新。

文化经纬织出新年货

“好物”叙事折射文化自信

中华五千年，许多民俗行为的背后，都凝聚着中国人的价值追求、审美意识和行事规则，一件件物品也承载着人们对美好未来的憧憬。《央央好物嗨购派》由京东独家冠名，首期年货专场，就在传统年货与科技新宠的碰撞中，以多元视角解构年货的内涵，延展出年文化的涵义。

立足于有效连接传统文化与消费行为这一创作初衷，《央央好物嗨购派》将古今年俗间的流变与传承呈现在观众面前。

由福袋延伸出恭王府福字碑上“天下第一福”的“福”字内涵解读、在常见的酒品中探寻中国最早关于卖酒招牌的记载、通过扫地机器人引出国人过年前“扫尘”除旧立新的寓意……节目在探索年货“好物”实用性与时代性的同时，也自然流露出一种文化自信，与年轻人产生强烈的情感共鸣。

随着时代变迁，年货的概念不断被丰富。《央央好物嗨购派》敏锐地捕捉到消费趋势的变化，为观众呈现年货赋能人民美好生活的新时代图景。

悉数节目中呈现的年货“好物”，不仅有闻绮「繁花绮境系列」什锦巧克力礼袋、Mr Doodle新年限定福袋、君乐宝简醇酸奶（减脂）梦幻盖、来伊份新鲜优果金玉满堂坚果礼盒、国台怀酒·开怀纳福套装礼盒等传统年味佳品，还有逢时VIK至尊金标磷虾油、京东京造竹影鲫鱼竿、京东黄金水饺、追觅X50先锋版水箱版、小米15手机+移动电源等“年货新宠”。

传统好物带着鲜明的时代印记，“年货新宠”迎合了日益细化的新时代消费需求。《央央好物嗨购派》将这些契合全民需求的年货“好物”一网打尽，也为过年附着了一份文化属性和社会意义，营造出更为强烈的年味。

年轻化、陪伴式

让新年俗的传播更深一度

尽管年货之于过年的意义千年未变，但在万象更新的时代进程中，采办年货这一世代沿袭的年俗，也需要更鲜活的表达。

《央央好物嗨购派》首期节目请来蔡明、孙浩、月亮姐姐、李倩、王森作为嘉宾，与观众一起为迎接新年作准备。这种由嘉宾组成嗨购团成员的方式，不仅有综艺的外壳，也把文化内核和陪伴属性一并涵盖，为节目赋予了一种全新形式的年轻态表达。

借助年货专场，《央央好物嗨购派》精选10件好物，通过30道互动问题，在消费者与好物之间找到沟通触点。“饺子包硬币这一习俗与中国传统文化中哪种神兽的象征意义有相似之处？”“磷虾是虾吗？”“焦耳与卡路里之间的关系是什么？”“跟随‘神舟十三号’上过太空的饺子包含以下哪种馅？”……这些涵盖文化性、知识性、生活小妙招、种草商品特点的互动问题，为观众全方位呈现了年货所承载的文化历史、国人智慧、时代精神，完成了春节期间科技和人文、消费和文化之间一次有想象力和创新力的碰撞交融。

年味十足、有梗有料的体验互动，也更符合受众尤其是年轻观众的审美喜好。首期节目嘉宾与观众一起借由一杯“宫廷玉液酒”，在小品《机器人趣话》中串起莹莹灯火里的共同记忆……这些承载了炽热情怀的巧妙设计，结合综艺感十足的内容架构，让节目从对年货卖场式的单一宣传中跳脱出来，在不知不觉中紧紧抓住观众的视线。

年货是家人之间细碎的温柔和体贴，是寄托新年的憧憬和希望。《央央好物嗨购派》通过打造直播与综艺的双屏联动模式，将“即看即买”带到电视屏幕，打破了传统直播购物的形式。在节目中，观众无需离开电视画面，只需扫码即可进入“央央好物”直播间，实时参与秒杀和特惠抢购。

伴随着无数观众边看节目边购买，不断释放并形成集聚效应，网购年货这一轻轻松松就把年味拉满的“新姿势”，也让人们有了更新鲜、更舒适、更具活力的体验。

品牌底蕴与消费需求紧密融合

激活新质生产力

经济的高质量发展，需要主流媒体营造良好的舆论氛围。2024年中央经济工作会议指出，“大力提振消费”“实施提振消费专项行动”“创新多元化消费场景，扩大服务消费”。

这些重要表述不仅为企业发展注入了更强烈的信心，也为主流媒体助力高质量发展指明了方向。在消费升级、内需增大的当下，如何努力增强消费对经济增长的拉动作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要，是当下亟待解决的关键发展命题。

从这个角度来看，《央央好物嗨购派》之所以生逢其时，其根本原因就在于，它通过独具匠心的环节设计，将好物推荐、品牌力传达、价值输出融为一体。在首期节目中，品牌的故事化呈现，不仅让观众看到了更多品牌的初心与追求，助力品牌实现更好的成长，也为新质生产力发展注入了更大的传播动能。

在越来越追求情绪价值的当下，《央央好物嗨购派》构建起一系列沉浸式的消费体验场景，让“购物”成为一种更富仪式感和烟火气的社交互动。此外，嗨购团也为这场互动频频贡献“神助攻”，通过知识竞答和互动挑战环节，为观众争取更多福利。

这些切实的优惠、精准的消费洞察以及场景搭建，都为品牌的多元化触达提供了更多机会，也进一步发挥出《央央好物嗨购派》这一超级好物集散地的属性。

不论是对品牌形象、品牌价值的塑造，还是对“好物”种草、转化所做的种种努力，《央央好物嗨购派》都为品牌的有效传播开启了一条光明之路，其价值和意义也超出了节目本身，为同类型节目的思路拓展和内容创新提供了更多的参考经验。

来源：光华锐评