摘要：上半年，5月复播的《歌手2024》推出创新赛制，不仅有网友贡献的「五旬老太守国门」等热梗，还在全国范围内的多个省市收获高收视率，在播放量、收视率、热度值等多维度上都可称为现象级。下半年，成本较低的综艺《再见爱人4》更是在播出期间一直占据流量高地，形成了一个社会

2024年，芒果TV交出了一份亮眼的综艺成绩单。

上半年，5月复播的《歌手2024》推出创新赛制，不仅有网友贡献的「五旬老太守国门」等热梗，还在全国范围内的多个省市收获高收视率，在播放量、收视率、热度值等多维度上都可称为现象级。下半年，成本较低的综艺《再见爱人4》更是在播出期间一直占据流量高地，形成了一个社会的「发酵场」。

此外，这一年，芒果TV的其他综艺也稳定输出：《大侦探 第九季》豆瓣评分8.4；《快乐老友记 第2季》口碑回升，豆瓣评分8.9；《花儿与少年·丝路季》年初收官后，该系列迅速追加了《花儿与少年·好友记》《花儿与少年 第六季》，「花学」再次出圈。根据第三方数据平台云合发布的《2024年综艺网播年度观察》报告，全网网络综艺累计有效播放霸屏榜Top 10中，芒果TV的综艺占据了一半席位。

然而，芒果TV这些综艺似乎更多的是为社交网络贡献了、热梗和无尽流量，这种火热反馈母公司芒果超媒的财报上，却似乎越来越不如过去。

在4月25日发布的2025年第一季度财报中，芒果超媒营业收入为29.00亿元，较上年同期的33.24亿元下降12.76%。公司表示，营业收入下降主要源于传统电视购物业务板块收缩，营业收入下降主要源于传统电视购物业务板块收缩。归属于上市公司股东的净利润为3.79亿元，较上年同期的4.72亿元下滑19.80%，财报称是由于公司加大在头部影视剧内容、生态布局及技术应用等方面的投入。同时发布的2024年年报也显示，公司2024年营业收入为140.80亿元，同比下降3.75%；归母净利润为13.64亿元，同比大幅下降61.63%；净利率为9.54%，较上年同期下降14.19个百分点。芒果超媒将净利润下滑的主要原因归为企业所得税优惠政策发生变化。

在2024年年报中最亮眼的数据是2024年末，芒果TV会员规模达7331万，全年会员业务收入达到51.48亿元，首次突破50亿元大关，同比增速达到19.3%，占互联网视频业务收入的比重超过50%，成为当前及未来公司业绩增长的核心驱动因素。

但相比于综艺的优势，在长视频平台的另一个支柱内容剧集领域中，芒果TV2024年前三季度甚至可以用「弃战」来形容。云合数据发布的2024年剧集累计有效播放Top 20榜单中，芒果TV仅有《你比星光美丽》《与凤行》两部与腾讯视频同步上线的联播剧，与在综艺领域的「霸榜」形成鲜明对比。

好在第四季度看起来有了一些起色。2024年10月28日，正午阳光出品的《小巷人家》正式开播，这部年代剧围绕恢复高考、知青返城和改革开放等时代变迁展开，且演员演技在线，在芒果TV站内播出期间多次登顶云合数据榜首，市占率最高达20.8%；与腾讯视频联播的《锦绣安宁》整体也表现不错，西藏题材剧集《日光之城》豆瓣开分8.9分，赚取了一定口碑。

但短期拉高会员规模后，如何依靠剧综的吸引力维持增长，更重要的是，如何进一步提升会员运营效率，通过更多元的业务方式回笼收入，才是带着“爆款综艺制造机”“最早实现盈利”等闪耀标签的芒果TV真正的挑战。

偏科的「优等生」

芒果超媒作为A股市场唯一一家国有控股长视频新媒体公司，是国有媒体集团转型的试验性产物。

芒果超媒的前身是2005年湖南广播影视集团与湖南卫视联合成立的快乐购。2015年，快乐购于深交所创业板正式上市。2018年，快乐购以约115.5亿元作价，打包收购了湖南广电旗下天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光5家子公司，并更名为如今的芒果超媒。

在这次重大交易中，芒果TV的运营方快乐阳光无疑是最重要的核心资产，95.3亿元的作价占据交易总额的82.5%。另外4家公司，艺人经纪公司天娱传媒作价5.03亿元，影视剧制作发行公司芒果影视作价5.4亿元，全媒体娱乐内容制作公司芒果娱乐作价4.68亿元，移动互联网游戏和移动应用开发公司芒果互娱作价5.08亿元。

在更名后的公司中，芒果TV是绝对的主角。目前，芒果超媒的主营业务按行业划分，包括芒果TV新媒体平台运营、新媒体互动娱乐制作与运营、内容电商三部分。2024年，芒果TV互联网视频业务的营业收入为101.78亿元，贡献了72.29%的营收占比。

芒果TV也是行业中最早实现盈利的视频平台。财报显示2015年、2016年其净利润分别为-9.4亿元、-6.94亿元，到2017年它已扭亏为盈，当年营业收入33.85亿元，净利润4.89亿元。对比同期的其他视频网站，腾讯2017年中报显示，其在线视频业务净亏损仍在扩大；2018年3月在美股上市的爱奇艺，其招股书显示，公司2015年至2017年的净利润分别是-25.75亿元、-30.74亿元、-37.37亿元，亏损更是逐年增加。

芒果TV能率先实现盈利主要得益于湖南广电的资源倾斜。众所周知，长视频平台之战的核心是对优质版权内容的争夺，平台通过自制或采购来丰富平台内容，在to C端吸引更多用户付费观看，在to B端拉动更多广告主投放广告，以此来覆盖内容成本。

芒果TV是最早从金鹰网的「芒果网络电视」模块中独立的内容分发平台，湖南广电2014年就与快乐阳光签署协议，开始以低价向芒果TV出售湖南卫视的节目版权，2015年到2017年3年，芒果TV从湖南台采购的版权累计价格不到4亿元。在电视台为主导的版权时代，甫成立的芒果TV以相对低的成本、稳定的内容货源开始了原始积累。2020年年底，芒果超媒又发布公告，快乐阳光于2021年至2025年购买湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权，价格原则上与2020年保持一致，即5.4571亿元/年。

随后在以视频平台为核心的自制时代，芒果TV又在湖南广电的扶持下，接收了不少湖南卫视的主力创作者，比如《花儿与少年》总导演吴梦知、《明星大侦探》的制作团队，可以说拥有了市场上最出色的一批综艺制作人，从而迅速实现了综艺自制。

同时，平台也在持续壮大创作团队。2019年到2024年，其综艺制作团队从16个增加到55个，2024年财报显示当年芒果TV上线各类综艺节目160档，已是国内最大的头部综艺制作机构。《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《花儿与少年》《再见爱人》《大侦探》《快乐再出发》《向往的生活》等综艺已推出多季，成为综艺IP，且持续火热。2024年，芒果超媒年报中也专门提到，芒果TV综艺有效播放量稳居行业第一，在云合数据2024年全网网络综艺有效播放TOP10中《再见爱人第四季》《乘风 2024》《大侦探第九季》《花儿与少年·丝路季》和《披荆斩棘第四季》十占其五，在电视综艺有效播放TOP10榜单中，《歌手2024》《你好，星期六 2024》《中餐厅第八季》和《全员加速中对战季》十占其四。芒果TV与湖南卫视的关系也从扶持输出，转变为芒果TV为电视台反哺优质内容。

可以说，综艺构成了芒果TV的内容基本盘，有效通过自制大大降低内容成本也是芒果超媒率先实现盈利的核心。从财报看，2020年至2024年，芒果超媒的营业成本均低于100亿元，远低于爱奇艺等平台。而已经在大力实行降本增效举措的爱奇艺同期的营业成本仍在200亿元以上。

不过，亮眼的综艺成绩无法掩盖芒果TV在剧集上的长期短板。

在云合数据每年发布的剧集累计有效播放Top20榜单中，2024年芒果TV的独播剧中仅有《小巷人家》位列15，2023年芒果TV也仅有与爱奇艺联播的《归路》上榜。

其实，为了弥补剧集上的短板，芒果TV采取了很多措施，比如成立剧类评估品控中心、推行超级工作室、推出「新芒S计划」和影视剧超级合伙人制度、聚焦头部剧集开发、做剧场化运营、与抖音联合推出「精品短剧扶持计划」等。芒果超媒2024年年报显示，芒果TV拥有24个影视制作团队和40家「新芒S计划」战略工作室，工作室的数量并不落后其他平台，但从结果看，芒果TV推出的独播剧集爆款率远低于爱优腾。

剧集的短板在一定程度上也限制了未来芒果TV会员规模以及营收的增长。从全球范围看，绝大部分视频平台更多是依靠爆款剧集吸引用户付费，而非综艺。

不过，微短剧或许能成为芒果TV的新希望。2024年，芒果TV提升微短剧战略地位，成立微创新中心，重点布局横屏精品剧、小程序剧和互动内容、微综，2024年财报显示，报告期内，芒果TV上线微短剧340部。在各大视频平台均在显著加大微短剧布局的力度，将其视为新的内容增量时，芒果TV已经提前做出了尝试。

从流量到收入

作为中国第一家盈利的视频网站，芒果TV一直有很大的野心。

在2021年度党风廉政建设工作会议上，当时的芒果超媒董事长张华立提到芒果TV的目标是进入行业前三。实际上，如果从月活跃用户的维度看，这一目标已经实现。根据互联网数据平台QuestMobile的统计，2024年12月中国在线视频市场的月活跃用户排名中，腾讯视频和爱奇艺以3.87亿人次和3.54亿人次分列第一、第二，芒果TV则以2.77亿人次的月活位列第三。

不过在会员规模上，芒果TV与爱奇艺和腾讯视频都有一定距离，后两者最后一次公布的会员数均已过亿。

在收入上，会员、广告和运营商作为长视频内容的重要变现渠道，构成了芒果TV互联网视频业务的「三驾马车」。

会员业务的崛起是2024年芒果超媒营收的主要增长点。从会员数据看，2020年对芒果超媒是具有里程碑意义的一年。疫情对视频行业造成巨大影响，但芒果TV在当年的爆款综艺《乘风破浪的姐姐》的助推下，会员规模迎来爆发，同比增长96.7%至3613万，会员收入也同比增长92%，突破30亿元大关，在《乘风破浪的姐姐》上线后，芒果超媒的总市值首次突破千亿。在2023年至2024年其他主流视频平台会员规模、收入增长速度均放缓甚至下滑的趋势中，芒果TV仍保持了两位数的增长。

值得注意的是，过去几年，芒果TV保持良好增长态势的会员数据不完全是依靠优质内容的拉动，与外部渠道的合作也有密切的关系。2023年7月，中国移动与芒果TV联合推出了「动感地带芒果卡」，购卡用户将获得包括咪咕、芒果双会员在内的一系列权益。2023年8月，芒果TV又与淘宝天猫正式达成合作，在88VIP中新增芒果TV会员年卡权益。中国移动和88VIP庞大的用户基数对芒果TV会员的导流作用显而易见。

另外，尽管芒果TV的会员数和收入增长率虽然看上去更高，但却并未反馈到其实际收入上。芒果超媒2024年财报显示，2024年末，芒果TV会员规模达7331万，全年会员业务收入达到51.48亿元，首次突破50亿元大关。芒果超媒2024年度业绩预告显示，芒果TV2024年会员收入已突破50亿元大关，但即使在会员收入同比下降13%的情况下，爱奇艺2024年的会员收入也有177.6亿元，是芒果TV的三倍多，而芒果TV与爱奇艺的会员数差距仅3000余万人——在单用户价值上，双方还有不小的差距。

目前，视频平台对会员业务的普遍态度是，减少对会员数量的披露，更关注精细化运营，提高单用户价值，从注重数量转为注重质量。

芒果TV也意识到了这点，在2024年年报中，芒果超媒对会员情况的描述中提到「全面升级会员权益体系，推出高阶会员专属权益，构建IP定制节目、单点直播、剧综联动、超前售后四大增收矩阵，创新《歌手 2024》全民预测直播、《跨年晚会》多视角直播等会员互动产品，提高用户价值感知和付费意愿，稳步提升ARPPU（每付费用户平均收益）值。」

不过，精细化运营也意味着会员运营成本的上升，从而导致毛利率下降。财报显示，2024年，芒果TV互联网视频业务毛利率为35.33%，同比下降达5.98%，这也是近几年芒果TV毛利率首次出现明显下滑。

想要维持一个好的财务表现，芒果TV在成本控制方面就必须更加谨慎。一位芒果TV的综艺供应商向《第一财经》YiMagazine透露，为了控制成本，芒果TV近几年的综艺策略倾向于继续做已有IP，减少对新的综艺IP的投入，这种做法可以降低开发成本，同时预算也更可控。不过，这也会在某种程度上限制其内容创 新。

会员收入增长不理想的同时，芒果TV的广告收入也在下滑。

在降本增效的大环境下，广告主们纷纷收缩营销预算，短视频平台分走了更多的投放费用。全行业广告收入下滑，芒果TV当然也无法幸免。自2022年开始，芒果TV的广告收入出现负增长，当年广告收入为39.94亿元，同比降低26.77%。2023年降幅收窄，广告收入35.32亿元，同比降低11.57%，也是在这一年，芒果TV的会员收入首次超过广告收入，达到43.15亿元。2024年芒果TV广告业务收入为34.38亿元，继续下降。

2024年是芒果TV的综艺「大年」，上半年的《歌手2024》称得上超级大爆款，下半年的《再见爱人4》贡献了无数热搜，基于这种情况，芒果超媒的2024年度业绩预告显示，其下半年广告收入相比上半年增长8%，有望推动全年广告收入实现正增长——广告业务似乎终于有了回暖迹象。

不过，热门综艺带来的流量真正回流到平台正片，可能并未像想象中那样取得明显增长。比如根据灯塔专业版统计，2024年10月17日开播后至11月6日，《再见爱人4》在芒果TV的累计播放量大约是5.8亿，更新热度相较过去几季基本没有优势，围绕该综艺的广泛讨论与「泼天流量」更多集中于微博、小红书、抖音等社交平台。

此外，综艺本身通过策划和剪辑放大的那些矛盾点虽然会激发足够多的讨论，但也容易导致节目内容本身遭到更多非议，使得流量虽盛，但对平台本身的内容品牌和价值未必全是正面效应，这也会对广告招商和收入造成不利影响。

所以，综艺造就热度后，如何将热度导回平台再转化成收入，也是芒果TV需要破解的一个难题——在这方面，广告收入并不是唯一选项。

更多元的收入模式

在芒果TV新媒体平台运营之外，芒果超媒另外两项主要业务是新媒体互动娱乐制作与运营以及内容电商。在视频行业会员规模即将触碰天花板，广告收入又不景气的整体形势下，探索新赛道也成为芒果超媒另一个重要方向。承载了这一使命的是小芒电商。

芒果超媒的内容电商业务主要由快乐购电视购物大屏业务和小芒电商组成，快乐购电视购物针对「银发经济」，小芒电商则是面向Z时代，是芒果超媒重点扶持的新兴业态。小芒App2021年1月1日正式推出，在芒果超媒2021年财报的表述中，它是重点培育的「新增长极」。

过去几年中，芒果超媒围绕电商已开展了诸多布局与尝试，从「以短视频为主的内容创作分享和以推荐种草为特色的电商购物平台」，延伸为「线下实景娱乐赛道」，现在则是多频道组成的Z世代内容电商社区模式，并积极拓展IP周边及衍生品业务。

2017年至2022年，芒果超媒内容电商业务的表现较为稳定，而2023年该业务营收同比增长32.14%，实现了自上市以来最大的增幅，背后的功臣就是小芒App。

依托于芒果超媒的流量优势，小芒电商平台商品交易总额（GMV）增长迅速。2023年，小芒App的年度GMV已突破100亿元，首个自营潮服品牌「南波万」GMV超2.7亿元。此外，其首档小芒定制综艺《跳进地理书的旅行》豆瓣评分超过9分，初步实现了内容与电商的深度融合。

在2024年的财报中显示，小芒电商年度GMV再创新高，达到161亿元，4年复合增长率达到125%，南波万服饰、国风机甲、IP小卡等在同类产品均排行业前列。报告期内，小芒电商完成A1轮融资，加速推进A2轮融资。为了推动小芒电商的快速发展，2024年7月芒果超媒发布公告称，将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。

不过，这个仍处于发展初期的内容电商平台还有很长的路要走，单靠王牌综艺输送的流量很难维持，电商最关键的元素还是产品、渠道、运营、供应链，而在这些方面，小芒电商还是个初学者。

而新媒体互动娱乐制作与运营业务近几年的重要事件，是2023年10月芒果超媒以8.35亿元现金收购湖南金鹰卡通100%股权。金鹰卡通是国内头部亲子少儿内容平台，盈利状况良好，2021年和2022年的营收分别为4.52亿元、2.73亿元，净利润分别为6091.95万元、4699.05万元。此次收购不仅丰富了芒果TV亲子少儿频道的内容供给，还承载着探索亲子消费、品牌营销、衍生品开发、线下乐园等少儿垂类产业的未来。2024年年报显示，金鹰卡通整合资源优势推出了研学厂牌「超芒之星」，「直通芒果艺术体验类研学」等产品矩阵；结合自有IP，推出张家界、新疆寒暑假探险营；探班金鹰节、芒果跨年晚会等，并延伸亲子乐园、衍生周边等业态。这样看，金鹰卡通有可能成为芒果超媒的「第三增长曲线」。

从「芒果TV+湖南卫视」双平台模式，拓展为「芒果TV+湖南卫视+金鹰卡通+小芒电商」四平台模式，芒果超媒通过全面打通内容创制与运营，可以更好发挥业务协同和资源整合效应，完善内容生态和价值变现链路，探寻更加多元的业务发展路径。

当然，计划虽好，真正实施起来，年仅10岁的芒果超媒任重道远。况且，在如今的市场上，芒果超媒还找不到一个可以模仿的成功者。

来源：小夭看天下