摘要：“砸了这么多预算做综艺，除了那点儿曝光量，到底给品牌带来了多少增长？”品牌CEO的质疑一直在挑战CMO要预算的逻辑。如今，CEO看重的这个“增长”，不仅仅是短期品牌知晓度的增长，更是整体全域品牌力，以及短中长期生意的提升上。
文 | Sober
“砸了这么多预算做综艺，除了那点儿曝光量，到底给品牌带来了多少增长？”品牌CEO的质疑一直在挑战CMO要预算的逻辑。如今，CEO看重的这个“增长”，不仅仅是短期品牌知晓度的增长，更是整体全域品牌力，以及短中长期生意的提升上。
可见，面对品牌的新需求，传统综艺营销的瓶颈日益凸显：品牌露出的logo再大，观众转身就忘；精心设计的口播再巧妙，转化路径却像断了线的风筝。
近期，一场发布会上，爱奇艺提出的“开环生态” 战略，为行业带来了全新思路。
这不再是我们熟悉的那个“圈地自萌”的闭环玩法，而是一场打破次元壁的营销革命。
想象一下：观众看《种地吧3》，不仅在爱奇艺看到，在社交媒体上也能刷到和被种草。而且，看的时候，下一秒还能在天猫买到“天然有机的草莓”，下单即送。——这一丝滑新鲜的体验背后，是内容IP的开环传播，以及与消费场景的多元融合。
在Morketing看来，这场变革的本质，就是把综艺营销从“品牌独白”变成“生态对话”。当内容流量能够像水银泻地般渗透到每个渠道，以及每个销售终端时，CEO们终将明白：“好的综艺营销，既能让品牌住进用户心里，也能让产品住进用户购物车里”。
那么，品牌到底如何把握“开环生态”的关键？以及如何用好“开环生态”？Morketing此文，将结合《种地吧3》的新综艺营销玩法，进行深度解析。
怎么理解“开环生态”？
“依托‘长+短’优质内容IP，我们与各领域强势媒体携手，基于IP规划独立内容矩阵，有了好内容，再让好内容在全域生态中生根发芽，实现真正的IP全域媒体协同共振。这正是当下新内容时代的IP开环生态。”正如爱奇艺高级副总裁吴刚在悦享会表示的那样，不同于互联网平台的闭环逻辑，开环生态强调内容IP与多元渠道的深度互动与协同。
Morketing通俗解释下，就像“追剧一样黏住用户”！
“你是不是也发现，现在追综艺不光在视频网站了？刷社交媒体也能看到高能片段和同款安利，周末还能去线下打卡——这就是‘开环生态’的威力。简单说，就是让一个内容像病毒一样扩散到所有平台，用户在哪都能‘刷到你’，品牌借好的内容，让消费者记住品牌，还能顺便卖掉货。”
为啥要“开环”？因为用户早就不“安分”了。
你试图想想自己的上网习惯。首先，用户时间碎成渣：地铁刷刷短视频、午休看看有趣的内容平台、睡前再逛逛淘宝…品牌想抓住用户，就得像“追对象”一样，在TA所有出现的地方刷存在感；其次，内容不能“一次性”：以前综艺播完就凉了，现在要让内容“自己长腿”，与以 “节目播出周期”为限，内容热度随播完迅速衰减，品牌仅能获得短期曝光不同，在开环生态中，品牌可以依托内容形态持续衍生，或是通过由内容引发的自来水传播，完成与用户情感的长效绑定与品牌价值生态化沉淀。
因此，爱奇艺基于内容IP，打造长视频（正片）+ 短视频（切片传播）+直播（即时转化）+ 线下（体验打卡）的立体渠道矩阵，在用户各个时间和场景中持续触达。以《种地吧3》这档综艺为例，在爱奇艺可以观看正片和精华切片，同时切片也在微博、抖音分发，直播带货同步搞，形成“屏上 —屏外——生活”的无缝衔接，用户从“围观”变成“参与”，热度像滚雪球越滚越大。
这次爱奇艺《种地吧3》和天猫的合作，堪称“开环生态”2025年的典型案例，种个地能种出生意增长。
在内容场与流量场层面：一条“无人机播种”短视频在抖音爆火2000万播放，评论区狂刷“科技种地好酷”，带动用户顺手点进天猫小程序“云种地”——短内容成为了品牌从公域流量向私域转化的连接器。
进一步到生意场：在上述过程中，用户从“围观”走向了“共创”。比如《种地吧3》与天猫联手打造的十大节气直播中，双方联合开发了一个名为“弹幕投票选品” 机制——用户通过弹幕投票决定下期直播主推产品，在“沙棘皂 vs 辣椒酱” 投票中，沙棘皂断层领先获胜，被用户肯定后，也在销量层面实现了“暴涨”。
社会价值层面：在青海囊谦县的芫根通过节目曝光后，天猫立即引入当地合作社入驻天猫农场，并通过爱奇艺物流合作伙伴实现 48 小时全国冷链配送，产品从种植到上架周期缩短60%，同时带动当地就业人数增长120 人。这种“内容IP撬动产业资源”的模式，也使品牌从单纯的 “营销投放” 升级为 “产业共建者”，社会价值反哺品牌形象。
当然，值得注意的是，开环不是简单把内容丢到不同平台，而是让每个动作环环相扣。
长视频（正片）立人设→短视频（切片）造爆点→直播即时转化→线下体验反哺线上。让用户的路径变成：从“哈哈哈”到“买买买”再到“晒晒晒”，一气呵成。
从品牌角度来讲，意味着什么：“好内容+全平台分发+用户共创=品牌躺赢”。一句话记住：“闭环是圈地自萌，开环是全网捞鱼”。
怎么用好开环生态？做好三件事
理解了开环生态，那么，品牌怎么用好开环生态？
品牌和综艺IP就像相亲对象，三观合才能长久。《种地吧3》就是个优质“对象”：真实、质朴、有科技感。品牌如何与综艺“相亲成功”？我们一起来看《种地吧3》中3个品牌的玩法。
首先，开环生态的核心就是全渠道“包围”用户，打通线上线下。
能实现“炸”的效果也在于传播和渠道的“全包围”，这也是开环的关键，基于开环生态完成全场景打通与联动，让“被记住”到“被喜爱”这件事更落地。具体来讲，线上：边看边买功能，节目里出现的产品一键下单；线下：主题门店还原节目场景，推出限定周边；社交：用户自发生产内容，形成二次传播。
拿乐事举例，没有选择传统的贴片广告或生硬口播，而是让《种地吧3》的成员成为“乐事春收体验官”，深入农场体验马铃薯种植、采收全过程。节目通过镜头展示乐事“春收马铃薯”的生长环境，如智能灌溉、土壤监测技术等，将品牌“新鲜品质”的核心卖点转化为可感知的内容叙事，完成了新品认知教育。
在“快而有力”的讲述完新品故事“被记住”之后，完成“被喜爱”并实现转化才是硬道理。也即，种出生意。
一方面，乐事联合爱奇艺发起 #春天的第一包薯片#微博话题，阅读量达2.6亿次，网友自发晒“沙棘味薯片创意吃法”，引发全民互动和网友创意吃法刷屏。与此同时，通过在视频页嵌入“边看边买”功能，让用户点击节目中出现的乐事薯片即可跳转天猫下单。如此一来，其销量自然会水涨船高。
另一方面，为了更好的承接线上流量，乐事在线下也打造了多家IP主题门店，还原节目中沙棘林、芫根地等场景，用户可沉浸式体验“边看节目边吃同款薯片”的消费场景。活动期间，乐事线下主题门店总销量近400万，联名周边也同步兑换售罄。
第二，沉浸式体验升级，实景化营销，从“看到”到“摸到”。
深入到开环生态中的内容层面，光让用户看还不够，最好得让他们“身临其境”，让用户“亲手摸到”品牌价值。
乐事的“春收薯片”系列：先让节目成员去马铃薯基地挖土豆，镜头里全是泥土芬芳；在零下29℃收沙棘，少年们冻得直哆嗦的实地体验画面比任何广告词都有说服力，并打出“土地馈赠的美味”slogan，实现情感共鸣。豆瓣热评说明一切：“以前看广告想快进，现在看种地居然想买同款农机？”、“乐事薯片突然有了‘土地的温度’，这钱花得心甘情愿”——这才是高级的营销，让用户觉得自己不是在消费，而是在为“认同感”投票。
效果炸了，视频里点薯片直接跳天猫，周销量暴发增长，并且在线下主题门店复刻节目场景，卖出400万包，联名周边秒光。用户买的哪是薯片？是“我和少年们吃同款”的仪式感！
第三，找对CP，讲好故事。
精准匹配IP调性，设计强关联内容。这其实也是品牌选择IP“相亲成功”的前提与基本条件。
怡颗莓直接选择把节目组拉进自家智能莓园，从洗手消毒到采摘分拣全程实拍。观众看到的不是广告，而是《舌尖上的中国》版“一颗莓果的诞生”。有观众看完特意去超市找同款：“要买节目里那个用物联网种的莓果！”
金龙鱼同样也不是简单贴个logo，而是全程跟着少年们种地：用科技设备测土壤、控湿度。观众看着看着就记住了：“原来我吃的米饭是这么种出来的？”结果是：“品牌科技感认知暴涨，弹幕都在刷‘种地神器’”。
别把观众当“韭菜”，要当“追剧党”。本质上，这些品牌掌握了用好综艺营销的第一精髓，“设计强关联内容”。传统广告像“硬塞小纸条”（观众：快进！），而《种地吧3》的品牌合作像“追更连续剧”。在内容设计上，开环生态最大的优势在于，品牌可以在综艺IP生命周期中多元且持续注入跟价值观相符的好内容（如助农、环保、科技），而非一次性曝光。
结语
开环生态，核心三件事：1、选对土壤，合作调性契合的IP；2、把广告变故事：用户追综艺顺便“追”品牌；3、全渠道收割：从屏幕到货架，处处是购买入口。
就像种地：好IP是肥沃的土壤，好内容是优质的种子，全平台分发则自动灌溉系统、最终收获用户心智+销量双丰收。
来源：Morketing一点号