综艺掘金的铲子，正从广告商转向用户的钱包

摘要：2025年行至年中，综艺市场却难觅惊喜——爆款缺席，黑马难寻。如果说内容创新的乏力，在各大平台之前发布的片单中已露端倪，那么招商层面的持续遇冷，则给整个行业带来了更为现实的沉重一击。

2025年行至年中，综艺市场却难觅惊喜——爆款缺席，黑马难寻。如果说内容创新的乏力，在各大平台之前发布的片单中已露端倪，那么招商层面的持续遇冷，则给整个行业带来了更为现实的沉重一击。

根据击壤《2025年Q1综艺植入简报》中的数据显示，2025年Q1电视综艺客户数量与去年同期相比下降了14.2%，网综客户数则下降22.3%。

而作为客户投放关键期的Q2，情况同样不容乐观。顶着“爆款”光环回归的《歌手2025》，客户数较去年减少2个；《亚洲新声》《让我来唱》两档平台押宝的头部音综，都仅有3个客户，且其中还有指定产品这类小身份客户。

其实广告主的大范围“撤退”早有征兆，综艺核心投放金主的财报已经亮起“红灯”。根据蒙牛财报显示，2024年蒙牛的归母净利润为1.05亿元，同比骤降97.83%；2024年伊利的液态奶营收则罕见下滑，同比下降12.32%,而作为液态奶主力的金典、安慕希，也正是投放综艺的大户。当企业自身面临营收与利润的双重下滑压力，“勒紧营销钱袋子”便成了最直接的选择。

招商退潮已成定局，平台的生存逻辑正在顺势转换。深挖会员价值，提升ARPU值（每用户平均收入），已成为行业自救的新共识。当广告主纷纷退潮，用户的钱包，正无可争议地成为平台争夺的下一个主战场。

爱奇艺：内容“大换血”，激发会员活力

爱奇艺近两年的综艺策略愈发显现出“单兵突进”的孤勇与决绝。爱奇艺自制综艺数量从2023年的18档，精简至2024年的16档，再到今年预计仅维持在15档左右，其综艺版图正在经历战略收缩与重塑。而这不仅仅是数量的减少，更是立项门槛的实质性抬高——即便是“少亏”的项目，如今也很难再通过立项，因为爱奇艺今年的综艺目标非常清晰，那就是要盈利。

但当前的市场现实是，一档综艺的招商收入能覆盖成本的50%～60%，已属不易。盈利目标，撞上招商寒冰，那剩下的缺口靠什么填补？答案直指会员收入，它正从过去的“锦上添花”转变为如今的“雪中送炭”。

提振会员收入的第一步，就是内容“大换血”。对于招商乏力、高成本或缺少后续季制作动力的节目敢于按下“终止键”，比如当家IP“萌探”系列、老牌恋综“喜欢你”系列以及去年的创新尝试《十天之后回到现实》等节目，今年都不再继续制作，为的是将资源集中到更有希望点燃会员热情的新内容上。

今年上半年，爱奇艺播出的10档自制综艺中7档为全新节目，内容上新率高达70%。这其中既有用户基本盘稳固的旅行类综艺《一路繁花》、音乐类《亚洲新声》，也有被验证对会员拉新和留存效果显著的恋综《恋爱兄妹》、养成类《微笑一号店》。这场大规模的内容“换血”，是其重燃会员活力的关键一搏。

第二步策略则聚焦于艺人选择，那就是押注能直接带动会员增量的流量型、偶像型艺人。这一策略在《新说唱2025》上引发了不小的讨论，当新生代偶像严浩翔被官宣为明星制作人时，舆论场瞬间沸腾。然而，争议之下是实打实的数据飙升。在制作水准、选手实力与去年保持同一水平线的情况下，节目首播热度破9500，比去年历史最高热度8951还要高500多。

除此之外，节目的首期站内讨论量超过12万，是今年站内单期讨论度最高的综艺。不可否认，严浩翔的加入为节目带来了难得的初始热度与用户互动。而这些站内讨论热度、用户活跃度，正是驱动会员订阅、提升会员收入的核心引擎。这泼天的流量，至少在开局阶段为会员业务带来了急需的强心针效应。

腾讯视频&芒果TV：养成系宇宙的“印钞”奇迹

腾讯视频与芒果TV在综艺上的会员运营策略颇有相似，那就是从群像养成到粉丝经济变现的路子，将综艺节目打造成365天运转的粉丝经济永动机。

《开始推理吧》用三年时间完成了一场精准的群像资产积累。“赫丽模金宇”6人从陌生到默契的进化过程，赋予节目独特的“陪伴感”与破圈共情力。叠加张凌赫、刘宇宁等爆款剧演员的流量加持，“开推”IP影响力持续扩张。

在节目及嘉宾影响力都不断提升的情况下，《开始推理吧3》在会员运营上也做到了极致。首先在内容层面，VIP除了正片外还可以看到先导+加更+发布会+直播回看；而SVIP除上述权益外，对于正片、加更还能提前看，并且能获得每期花絮礼包。

其次，在衍生品开发方面，节目有家族礼包、冰箱贴、钥匙扣等周边。同时，通过完成任务还能获得抽小卡的机会。在任务中有一项为“观看《开推3》正片10分钟”，对于视频平台来说，通常观看10分钟及以上正片的用户会计入会员收入。这个抽小卡机制，既拉高站内互动热度，更将粉丝行为直接转化为会员收入。这套组合拳在迪丽热巴、张凌赫、刘宇宁等流量加持下效果显著。《五十公里桃花坞》《现在就出发》《地球超新鲜》等IP正快速复制此路径，构建腾讯的“群像创收矩阵”。

芒果TV的养成宇宙更为丰富，其中最成功的当属“院人”以及分化出来的“南波万男团”。从《名侦探学院》开始培养的院人群像，后来又通过《跳进地理书的旅行》《森林进化论》《南波万的聚会》等定制化综艺实力圈粉，收获了一大批忠实的“学分”。除此之外，“0713男团”也在芒果土壤中生根发芽，拥有大批固定受众。而依托小芒电商生态，“南波万”和“厚米团”都有相关衍生周边、同款服饰售卖，在2023年南波万的GMV就超过了2.7亿元。

芒果TV卖的不是内容，而是情绪价值。依托爆款IP、群像价值深挖，增加会员及后链路收入，这套模式催生出了惊人的转化。在过去的一年中，芒果TV升级了其会员权益体系，构建 IP 定制节目、单点直播、剧综联动、超前售后四大增收矩阵，不仅提高了用户的付费意愿，也驱动ARPPU同增8%。根据芒果超媒财报显示，2024年芒果TV全年会员收入突破50亿元大关，同比增速达19.3%，成为公司业绩增长的核心驱动因素。

优酷：豪赌头部，硬磕广告

当腾讯、芒果TV深耕会员经济，爱奇艺全力平衡会员与招商时，优酷选择了一条截然不同的破局路径。在平台月活与会员基数相对弱势的背景下，与其在红海中血拼会员收入，不如集中火力重筑广告招商的绝对优势。事实证明，这一选择也是卓有成效的。在阿里巴巴发布的2025财年Q4财报显示，阿里大文娱经调整EBITA盈利3600万，而其盈利的原因之一则是优酷广告收入的持续增长。

近三年来，优酷一直坚持头部内容战略，用行业最好的内容撬动广告主的钱口袋。在2025年上半年播出的7档自制综艺中，有5档是头部综艺，包括了《盒子里的猫2》《无限超越班3》《这是我的西游》《风驰赛车手》《麻花特开心2》。

从内容品类看，横跨高话题度的演绎竞演类、新消费品牌青睐的潮流垂类、以及覆盖全年龄层的国民游戏类，精准匹配多元广告主需求；从艺人阵容看，既有黄磊、沈腾、马丽等国民度超高的“收视底盘”，又纳入时代少年团、黄明昊等自带年轻消费群体的流量担当，形成商业价值的“双保险”。不论从赛道还是明星阵容上，优酷在今年上半年的招商市场上都有着先天优势。

而头部效应正在转化为真金白银。在行业招商普遍遇冷的2025年，优酷的头部策略展现出惊人韧性——“盒猫2”有5个客户，“西游”有6个客户，而“麻花2”则有8个客户。在预算紧缩期，客户更倾向于将资源集中于确定性高的头部内容，以规避投放风险。优酷All in头部的战略，恰恰踩中了这一避险逻辑。