摘要：夏日炎炎，综艺大战硝烟再起！今年，优爱腾芒纷纷亮出音综“王炸”：《歌手2025》情怀杀回归、《亚洲新声》国际范儿拉满、《声声不息·大湾区季》继续打“回忆牌”。表面热闹非凡，但广告金主们心里可能直犯嘀咕：这热闹，真能转化成我的销量热度吗？
夏日炎炎，综艺大战硝烟再起！今年，优爱腾芒纷纷亮出音综“王炸”：《歌手2025》情怀杀回归、《亚洲新声》国际范儿拉满、《声声不息·大湾区季》继续打“回忆牌”。表面热闹非凡，但广告金主们心里可能直犯嘀咕：这热闹，真能转化成我的销量热度吗？
数据看着挺美：《2024中国综艺市场报告》说，音综依然霸占着黄金档35%的收视份额，商业价值在各品类里也算“尖子生”。 但！数据好看≠钱包鼓胀。音综这条“老赛道”，可不会自动给品牌撒“新红包”。哪怕现在内容花样翻新，观众的注意力却也也是碎得像渣，品牌如何才能把“爆款综艺”的热度，实实在在地变成“有效营销”？这成了悬在大家头上的大问号。
音综为什么一直以来都是各大平台手里的香饽饽、主打王牌？这其中道理也很简单：它能戳中人引发情绪共鸣、粉丝主动刷屏带动社交裂变、还有其背后粉丝的坚实消费力也不可忽视。
果不其然，《歌手2025》一经官宣，老粉情绪高涨，芒果台的老搭档蒙牛也带着自己当家品牌蒙牛酸酸乳继续冠名支持，并在官微置顶玩起了“回忆杀”：“从超女快男到歌手舞台，20年守护你的音乐梦！”强调品牌自“超女快男”时代以来对音乐梦想的长期守护。
图片来源：蒙牛酸酸乳微博截图
这是一个经典的“品牌记忆唤醒”案例，也是曾经有效的音乐综艺传播路径：强情绪绑定 + 高曝光引导 = 品牌认知深化。但如今，随着碎片化时代的来临，人们的观看习惯发生了变化，这条路却越走越窄。品牌使劲刷脸，观众可能转头就忘。
有意思的是，在最新一期的《歌手2025》播出后，相对于对歌曲本身的讨论，最出圈的是观众自发玩起了“提酸酸乳回家”的节目梗——据说每位淘汰选手离场时，都会带上两箱酸酸乳。于是，“谁又提着酸酸乳走了”成了新一轮社交话题，也在无形中拉高了品牌存在感。与其说这是一次“露出”，不如说是品牌进入了节目语言系统，被真正“写进”观众的记忆里。
音综黄金赛道仍在，但传统的品牌打法却逐渐显露疲态。品牌想刷存在，更要争语境；与其一味追求曝光密度，不如寻找一个观众愿意开口的“内容梗”，让传播变得自然、有趣、有用。对品牌来说，这不仅是一次话语转变，更是对综艺营销底层逻辑的再理解。
高门槛让广告主不得不“谨慎下注”。以歌曲版权为例，一首歌平均版权费高达10–15万元，甚至有歌曲报价高达100-150万，一期节目几十首歌起步，仅此一项就是不小的费用，再加上明星出场、后期制作、平台抽成……整体费用高昂。
而这笔“重金”，却可能换来两种风险：
·节目不爆，热度不够，品牌沉没；
·节目爆了，观众只记得节目，不记得品牌。
最典型的是《声生不息·大湾区季》的赞助商品牌“谢添地”——在节目中Logo反复出现，字幕角标、弹幕层、舞台背景、主持人介绍都不放过。虽然曝光量惊人，但也让观众产生误解，甚至有人调侃：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。”
图片来源：《声生不息》综艺截图
另一个案例，《歌手》中每次公布排名前，都会“仪式性”喝一口百岁山，意图是增强品牌记忆点。但这种“机械露出”形式，缺乏内容关联支撑，也难以成为转化闭环。
图片来源：《歌手》综艺截图
说到底，综艺营销不是靠“砸钱砸出存在感”，而是靠内容打动人心、靠创意留下记忆。观众早已不是单纯的“看客”，品牌想要被记住，需要学会用节目讲故事、用情绪做连接，成为节目世界观的一部分。只有当观众自然而然地把品牌当作节目的一部分，甚至愿意把这份体验带到生活里，这笔投入才算真正值当。
值得注意的是，品牌焦虑的背后，平台本身也在经历结构性挑战。
据胖鲸观察，今年阿里大文娱升级虎鲸集团，在未来对优酷而言势必也将需更直接面对市场化竞争中，未来商业变现压力大增；同时，腾讯视频2025年并未推出有行业声量的大综艺IP，在招商端略显被动；爱奇艺尽管形态创新频出，但真正能支撑起全年流量与营收的长线音综依然缺席；而芒果TV则面临老IP价值消耗的问题，《歌手》《浪姐》《声生不息》之外，新增综艺储备相对薄弱。
这也促使平台不得不主动求变——例如芒果TV打造的院人宇宙，以《名侦探学院》的“独立”运营为起点，将“院人”打造为IP单元，通过“会员+单集付费”的To C模式拓宽变现通路；同时，以“南波万”等衍生品牌撬动电商场景，强化内容与消费的联动闭环。
腾讯近期提出的“微综艺计划”也是相似的解题思路，通过降本提效方式，以轻量内容撬动会员价值与后链路商业开发——简而言之，在存量竞争中，提升单用户付费效率已成为平台的新增长公式。
图片来源：名侦探学院微博
但这些解决思路也隐含风险，像To C变现逻辑更重，但用户习惯真能培养起来吗？
微综艺确实便宜，但内容吸引力能撑住商业链条？这些模式是否真能成为破局通路？品牌方是否也能参与其中，催生出新的综艺合作形态？答案还需要时间验证。
在平台主动求变的同时，品牌方也在调整策略，过去依赖单点曝光和短期流量的“贴片式”思路，已难以支撑当下多元、分层的传播环境。
不论是和头部综艺绑定，还是借明星个人影响力出圈，品牌越来越倾向于去“共建故事”——把自己的价值观和态度植入到节目里，再通过线上线下联动、持续内容运营，让品牌不只是一个“露出的LOGO”，而是变成节目语境的一部分，和观众一起“活”在内容中。品牌在挑选合作综艺时，看的已经不只是节目有没有热度、有没有话题，更关注这个IP能不能持续做下去、能不能养出长期价值。
正是在这样的趋势下，综艺营销开始向“共创型”转型，营销价值的衡量标准也在同步演进。
在“内容即传播，传播即产品”的语境中，品牌曝光的价值早已不止于“看见”。真正有效的综艺营销，应当具备三大维度：
线上互动：边看边买，实现转化
节目中的产品可以直接跳转购买入口，形成即时转化闭环。
线下还原：场景复制，制造沉浸感
打造联名门店或体验场景，让节目氛围沉浸式延伸至线下生活。
社交共创：UGC驱动，裂变传播
鼓励用户生产内容、模仿挑战或参与讨论，让品牌成为社交语境的一部分。
综艺新营销三大维度（胖鲸制图）
以乐事为例，《种地吧3》中其“春收马铃薯”主题营销堪称教科书式打法：
乐事没有选择传统的贴片广告或直白口播，而是以更沉浸的方式介入节目——让成员化身“春收体验官”，亲身参与马铃薯从播种到采收的全过程。
镜头聚焦在智能化种植场景，逐步构建出“新鲜直采”的品牌认知。在节目播出过程中，产品可一键跳转至购买界面，快速实现转化；而在线下，品牌又还原节目场景开设联名门店，限定周边上线即售罄。对消费者来说，购买的已不只是薯片，更是一份“与少年同行”的参与感和情感记忆。
图片来源：乐事公众号
这正是综艺营销的关键精髓——“设计强关联内容”，让品牌成为故事的组成，而非背景墙。唯有真正把品牌故事嵌入观众情绪轨迹中，才能在节目之外继续生长，转化为可衡量的商业成果。
单靠热搜和榜单已撑不起一整条营销链，品牌要的不是露个脸，而是真正“共创内容”、带动转化。平台想的是降本增效，品牌想的是精准ROI，观众想的是好看又有参与感——真正能三方共赢的综艺营销模式，还在路上。
音综依然热闹，但品牌不能再等节目出圈才入场；真正的机会，藏在前置共创与内容深耕里——营销的未来，不再靠「露」，而靠「融」。
作者：Marin
来源：胖鲸头条