摘要：回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
回望2024，AIGC爆发，文化出海火热，相关政策与行业自驱推动游戏、文旅、社交电商等消费模态更新迭代。国民文娱消费生态之变、国民生活消费生态之变以及2024品牌传播生态多样性格局交织，为融合传播与营销带来新挑战与破局机遇。
权威咨询机构美兰德作为国内研究居民文娱与生活消费、品牌营销与机构/IP融合影响力的专家，坚持“洞察全球市场，成就伟大品牌”，于年末推出年度盘点专栏，以专业数据、行业视角与全球视野剖析2024年中国影视剧综等内容、国民文娱生活消费与品牌营销市场中的变化，为新的增长寻找机遇。
CMMR Insight
美兰德年度洞察：综艺
回顾2024年，综艺市场全面进入高质量稳态发展阶段，在主流化、“融合+”特征加持下高美誉度热播综艺节目占比及用户卷入度持续提升，综艺成为提供情绪价值的重要载体，通过快乐减压、治愈陪伴、自我投射等方式，满足观众在情感和心理上的需求，与观众建立更深层的信任。从2025年待播综艺片单来看，多平台深挖垂类圈层需求、布局微短综新蓝图，内容赛道布局6大“基础款”焕新，全面释放积极信号，注重深层情感共鸣与正向价值传递。品牌合作方面，头部综N代及特色IP招商效果较好，2024 年食品饮料、营养保健、家居用品等品类领跑内容营销，互联网软件、粮油调味、服饰等品类投放频次显著增加。
一、社会参与和赋能价值凸显、高美誉节目占比提升，综艺进入高质量稳态发展
整体来看，2024年科技赋能内容多元创新、跨界融合加深，全网热播综艺市场声量、质量维持稳健。权威咨询机构美兰德数据显示，2024年热播全网综艺共953档，其中电视综艺数量708档，总台及各大卫视持续保持高品质内容输出；视频平台提质增效趋势下，保留头部项目、审慎开拓优质新综，网综数量较去年同比减少10.2%。
高美誉度热播综艺数量及占比持续提升。今年更多优质综艺节目聚焦国际文化交流与国家形象展示、地域文旅宣传、家国情感共振，引发国民共鸣，口碑不俗。美兰德数据显示，2024年全网热播综艺TOP100节目平均美誉度超96.9%，较去年同比提升2个百分点，融合传播指数80及以上节目数量较去年同步提升97.0%。
社交平台传播力方面，2024年热播全网综艺社交热议提及总量较去年同期增长120.5%，抖音/快手等短视频平台点赞互动量较去年同期增长28.5%,其中热播全网综艺融合传播指数TOP100节目传播力提升更加凸显，内容用户卷入度与话题粘性持续增强，从传播流量和用户互动反响来看，整体综艺市场进入高质量稳态发展阶段。
值得关注的是，从《三餐四季》《忙忙碌碌寻宝藏》等美食/文旅节目赋能地域文化宣传，《种地吧2》《田间的少年》关注乡村发展公益助农；到《令人心动的offer6》《2024技行天下》聚焦职场、技能培养，《爱的修学旅行》《再见爱人4》深度探讨家庭婚姻话题；再到《非遗里的中国2》《戏宇宙3》展现非遗等传统文化在当代社会创新应用和发展，《陕西卫视 2024 丝路春晚》《登场了！丝绸之路》等聚焦中外文化交流，综艺节目已然从娱乐观赏价值逐渐向社会参与/社会赋能价值转变，综艺节目内容中深度融合社会观察，在倡导多元文化创新、推动经济社会消费、完善社会治理、引导正向价值方面有着深远而广阔的影响。
AIGC等智能科技应用推动综艺互动性不断增强。2024年AIGC全面赋能广电视听全产业链加速智能化，融入视听内容策划、生产全链条，从后期制作到节目进程控制、人物行为设置等方面进行提效。湖南卫视《我们仨》首次推出 AI 导演 “爱芒”，承担节目旁白、环节串联、行程策划、视频剪辑等工作，参与节目制作；优酷《盒子里的猫》中，超写实数字人 “厘里” 变身“出题官”，参与节目互动；东方卫视《因AI相约》，通过 AI 匹配技术为嘉宾进行精准匹配和个性化推荐，不断推动综艺制作智能化变革。
此外，综N代依旧是头部市场引流利器。美兰德数据显示，2024年热播全网综艺TOP100中，创新综艺IP24档，均未能进入热播全网综艺TOP20，不难看出，综N代扛起了头部综艺市场流量大旗。高影响力IP开辟“一年N季”模式，维持内容流量与品牌合作稳定性，如热播全网综艺TOP100中，湖南卫视&芒果TV《花儿与少年》IP三季连播且均跻身热播全网综艺TOP20；爱奇艺《种地吧2》《你好种地少年2》，浙江卫视《奔跑吧12》《奔跑吧·茶马古道篇》等节目均位列热播全网综艺TOP50。湖南卫视&芒果TV《跳进地理书的旅行2》《跳进地理书的旅行3》分别于Q1、Q3季度接连更新。
2025年各大卫视及视频平台释放积极信号，目前各大平台已官宣的2025年待播综艺数量约339档，较去年同期提升28.4%。其中值得关注的是，官宣待播综艺新增数量主要集中微短剧赛道，数量已达66档，各大平台寻求以短周期、小体量、高灵活度的微/短内容满足受众兴趣与情感需求，实现IP与用户、品牌之间的深度链接。
二、综艺内容创新趋势：“融合+”模式焕活内容传播力、多类型综艺开启价值感/意义感的深度追寻
2024年综艺市场成为提供情绪价值的重要载体，通过快乐减压、治愈陪伴、自我投射等方式，内容融合创新不断触达受众深层次精神共鸣，满足观众在情感和心理上的需求，与观众建立更深层的信任。音乐、旅行、文化、喜剧等热门题材赛道以“融合+”模式焕活内容传播力与用户共情力，其中音乐、旅行节目成为综艺市场国际传播与文化交流主阵地。劳作纪实/生活体验、社交/“朋”综兴起；情感、恋爱、职场观察综艺深度探讨社会议题，多元价值观碰撞引群体共鸣；喜剧题材“passion”回归，获得金主青睐。
1、总台引领大国文化风范，省级卫视挖掘地域文化小而美特色
文化类综艺挖掘小众传统文化、创新科技演绎，以文化滋养、顶级审美、民族文化认同感和快节奏生活中的宁静感成为“国民情绪顶级疗愈师”。总台文化节目以“深厚文化内涵+顶级硬核科技”呈现，引领大国文化风范，美兰德数据显示，2024年热播文化类综艺超30档，总台稳居文化类综艺引领地位，推出十余档创新节目，涵盖诗词、文物、非遗、中医药、简牍等诸多领域，如《2024中国诗词大会》以诗词为载体传承和弘扬中华诗词文化，《中国中医药大会》垂直聚焦中医药文化，向观众系统性梳理与专业性解读博大精深的中医知识。在呈现形式创新上，采用 “实景戏剧 + 文化访谈”“戏剧 + 影视化 + 访谈” 等组合拳或三维融合模式，并以运用硬核科技加持，如《诗画中国》全面运用XR、CG、裸眼3D、全息影像等科技手段震撼还原中国诗画 “桃源”。
省级卫视深度挖掘小而美“文化+地域特色”，共同织就文化中国壮美图景。如北京卫视《最美中轴线4》《京城十二时辰4》将文化与城市地标、历史建筑相结合，展现北京的独特魅力；山东卫视《黄河文化大会2》《戏宇宙3》《馆长来了2》，凸显孔孟之乡文化教育资源及黄河文化魅力。山西卫视《歌从黄河来》《走进大戏台》分别以黄河民歌和戏曲为主题，聚焦本土特色文化；重庆卫视《诗行长江》《青春守艺人》则以长江文化和传统技艺传承为切入点，展现地域文化的魅力和活力。
2、音综赛道多场景、多玩法升级，湖南卫视掌握“制空权”
作为综艺市场的中流砥柱，2024年热播全网综艺融合传播指数TOP100中音乐类综艺达18档，采用聚合多元场景、元素玩法，满足不同观众的兴趣与情感需求。2024年热播音乐综艺涵盖了音乐竞演、音乐+旅行、音乐+故事、音乐+戏曲、音乐+文旅、音乐+冰雪、音乐+乡村等多种类型。如总台《乐在旅途2》、江苏卫视《音你而来》、吉林卫视《恰好去远方》等“音乐+旅行”类综艺，带领观众沉浸式思考人、音乐与生活的关系；吉林卫视《听！冰雪的声音》将高校、乐队、冰雪、旅行、live 等元素结合，展现“长白天下雪”的独特魅力。同时，说唱、电音、民乐、戏曲等细分领域节目不断涌现，聚焦特定音乐风格或受众群体。
多档音综融合“时光感”，通过跨代际音乐人的艺术碰撞、故事化的叙述和音乐情感表达，引发不同年龄层、不同文化背景观众的共鸣，为观众提供更多情绪价值与情感陪伴，如湖南卫视《时光音乐会4》、江西卫视《2024跨越时空的旋律》唤醒不同代际国民音乐记忆。
以音乐促进国际交流与文化海外传播，通过邀请国际艺人参与、引入国际团队与国际媒体、创作阶段兼顾海外市场需求进行宣发等方式，提升中国综艺的国际影响力。如《歌手2024》邀请国外优秀歌手歌唱竞演，并引入 “国际云端听审团”、邀请大量国际艺人参与，节目在海外备受关注。
值得关注的是，音综领域平台化特色愈加凸显。湖南卫视拥有音综领域“制空权”，以音乐促文化交流传承。其中《歌手2024》凭借热播期间全网传播流量1589亿次，稳居2024年热播全网综艺融合传播指数榜第一，并与《披荆斩棘4》《声生不息·家年华》《声生不息·大湾区季》《乘风2024》共5档音综跻身2024年热播全网综艺融合传播指数榜TOP20。其中，《声生不息》系列以音乐为纽带，展现了大湾区和中华各地的文化特色与情感纽带，备受赞誉。
浙江卫视、江苏卫视、湖北卫视等省级卫视创新“音乐+旅行”、“文化+访谈”探索，浙江《闪光的夏天》《17 号音乐仓库2》等通过音乐人在不同城市的旅行和演出，展现当地的风土人情和文化特色；湖北卫视《鲜活唱游团》《翻滚吧音浪》则聚焦年轻人，展现当地的风土人情和文化特色。东方卫视经典 IP 延续，注重跨代际音乐共鸣，《我们的歌》系列展现音乐的传承与创新，让不同年代的观众都能找到共鸣。广东卫视聚焦“国乐”IP系列打造，《国乐大典》《跟着国乐去旅行》等国乐系列已打造成为中国民乐领域一张极具特色的 “文化名片”。
视频网站聚焦年轻态潮流音乐文化。爱奇艺、优酷聚焦说唱、电音等垂类领域，推出《新说唱 2024》《说唱梦工厂》以及电音+城市探访节目《闪亮星电音》，持续深耕小众细分领域音综。腾讯视频布局多元音乐互动形式，如《奔赴万人现场》《百分百歌手》《一万元舞台2024》等涵盖了音乐竞演、Live挑战、演唱会等多种类型。
3、旅行综艺紧密融合文旅产业、多场景切入与沉浸式体验成潮流
2024年旅行题材综艺注重与文化、美食、竞技、乡村、丝路、戏曲等内容元素融合，多场景切入带来全新体验。如总台《三餐四季》《山水间的家3》、湖南卫视《花儿与少年》系列、爱奇艺《话说山海》、深圳卫视《诗意中国6·民谣与诗歌的青春远行》、贵州卫视《跟我走吧》分别以美食、乡村、国际文化交流、传统文化、民谣民俗等为切入点，不断拓展旅行的主题和场景。此外，优酷《盲盒旅行局》结合潮流玩法以 “盲盒机制”贯穿全程；山东卫视《戏宇宙3》文旅季提出 “跟着戏曲去旅行” 口号，以沉浸式行旅方式近距离 “触摸” 地方戏曲，助力戏曲文化传承。
除融入多元主题和场景、开展跨国跨洲旅行、城市与乡村切换等多维创新，旅行类综艺加强地方文旅合作，赋能地域产业发展，不仅多元、丰满且具体地呈现地域特色，与地域历史文化、民俗风情等与旅游资源紧密结合。越来越多的地方文旅部门主动参与，与综艺制作方长线布局，实现综艺 IP 与文旅产业深度融合，直接推动当地旅游经济的发展，如总台《非遗里的中国2》福建篇播出后，福建省莆田市涵江区接待游客数量实现 “现象级” 跃升；优酷《是好朋友的周末2024》与重庆文旅部门合作围绕山城特色，挖掘小众宝藏路线。
值得关注的是，2025年各大平台加强布局音乐、文旅国际交流题材内容。如文旅板块，湖南卫视携手芒果 TV 带来国际文旅节目《妻子的浪漫旅行・国际季》与《144 小时榜单》，爱奇艺则推出外国友人来华旅行综艺《中文泰酷啦》；音乐领域中，腾讯视频《世界之声巅峰赛》《亚洲之声》《就这样 live》凭借多元音乐交流活动积极拓展国际市场版图。
4、情感、恋爱、职场观察类综艺受众需求更加细分，科创、创业综艺逐渐涌现
2024年热播观察类综艺依旧以综 N 代为主，涵盖情感、恋爱、职场、亲子等多种类型，涵盖人群不断拓展，且都更加注重对社会情绪的捕捉和回应，将节目与时代痛点如单身焦虑、职场焦虑、育儿焦虑等相结合，为观众提供情感慰藉和多元思考角度。
恋爱类观察综艺涵盖人群圈层向离异人群、银发族群拓展。除了《心动的信号7》《再见爱人4》《令人心动的offer6》《我们恋爱吧6》等关注常规单身年轻群体外，逐渐覆盖 “熟龄”“单身父母”“银发” 等多类型群体，如江西卫视《再次心动》展现离异男女寻找新恋情心路历程；芒果TV《幸福花儿开》，山西卫视、湖北卫视和海南卫视联播综艺《慈海鹊桥会》均关注银发族群情感需求和幸福追求。
家庭情感、亲子综艺模式创新，如《爱的修学旅行》《是女儿是妈妈》以“情感+旅行”模式全面展现不同人生阶段夫妻、母女相处模式，深度探讨家庭关系维系与情感表达。萌娃效应显著，2024年亲子类综艺再度火热出圈，芒果TV《爸爸当家3》、江苏卫视《小小骑士一起冲》“亲子+越野、腾讯视频《一路长大》、金鹰卡通卫视《三孩来了2》、北京卫视《成长的二次方2》分别以运动越野、户外生活体验、多孩家庭互动、专业育儿多全新角度解锁亲子题材，美兰德数据显示，《爸爸当家3》热播期间芒果TV点击量达33.7亿次。
职场类综艺勇闯全新行业领域，强化职场技能考察与培训、关注Z世代职场成长诉求。《令人心动的offer6》瞄准大众关注的港澳元素探秘香港律政届，《初入职场·机长季》聚焦民航业发展与机长培养历程，腾讯视频、优酷《年轻的战场》与湖北卫视《我被有趣的工作包围了》则分别呈现娱乐圈职场状况和多类型工作体验，主打展现Z时代职场小白的困惑、挑战和成长，引发观众共鸣。
此外，随着科技创新和创业热潮来袭，科创、创业题材兴起，如江苏卫视《闪光的创始人2》讲述创始人职场和商场奋斗；安徽卫视、天津卫视、湖北卫视《创业中国人》则以创业品牌为核心，将上游资本投资人、下游渠道合伙人以及全民投资人串联；东方卫视《预见独角兽·总裁来了》挖掘、培育以独角兽、潜在独角兽为代表的高成长、高价值企业，以科创节目真实推动产业、企业发展。
5、生活体验、泛种田、社交“朋”综成热门新赛道
治愈向生活体验/劳作纪实、社交“朋”综赛道迎来市场增长，成为2024热门新方向。美兰德在《2024-2025视频融合营销白皮书》中，对国民文娱消费观念的最新调研成果显示，居民更加注重家庭与社交，追求自我精神满足、悦己与亲密关系维护的双重情感满足。在综艺市场内容消费中则表现为，观众对聚焦传递积极价值观的治愈向生活体验综艺、真诚淳朴的泛种田劳作纪实综艺、欢乐温馨并映射自我的社交“朋”综、家庭情感向的“亲子”“婚姻”题材综艺呈现出高关注度与高需求，生活体验/劳作纪实类节目占比增加，社交“朋”综、亲子题材类综艺跻身头部市场。
6、脱口秀、喜剧题材“passion”回归，获得金主青睐
2024年脱口秀、喜剧节目再度火爆，凭借对当代青年的生活方式、职场情绪、女性话题等社会热点的敏锐捕捉获得热议。喜剧、脱口秀节目凭借丰富的内容形式和高语言性以及受众年轻态的优势特点获得品牌青睐，如新上喜剧题材节目《喜人奇妙夜》《脱口秀和TA的朋友们》《喜剧大会》《喜剧之王单口季》合作品牌均超4个，涵盖食品饮料、汽车用品、互联网软件、大健康、3C数码等多个不同品类。
三、各大平台开拓不同圈层创新题材寻求增量，2025年内容赛道6大基础款焕新
从不同圈层用户内容偏好来看，2024年热播综艺中，“青春潮流、社交、泛种田、科技”题材内容最易引发Z世代热议，“美食、家庭情感、文化益智、职场”内容获得Y世代青睐。权威咨询机构美兰德数据显示，今年综艺市场，Z世代（15-29岁）热议占比较高的五类综艺题材分别为“生活体验/种田、户外生存、青春社交、文旅、AI科技”。同时，Y世代（30-44岁）热议占比较高的五类综艺题材分别为“晚会、美食、益智竞技、亲子、职场”。
用户内容需求转变正持续推动市场创新，2025年各大平台多元创新力拉满，“音乐+”“旅行+”“喜剧”“晚会+”“文化+”“社交朋综”垂类题材节目高密度来袭，多元满足受众治愈、欢乐、社交等全年龄段情感抚慰价值需求。其中旅行、音综、喜剧是各大平台应对市场需求变化下青睐的主要创新赛道，新IP增量均超过12档；剧综互动节目、以熟人社交为基础的欢乐治愈向社交朋综、泛种田引发的生活体验/经营体验类新综增量均超过8档。
应对银发、Z世代、青少等不同圈层需求，2025年各大平台开始打造定制化综艺。如在银发市场，湖南卫视、芒果TV计划推出《老在一起》《老有意思旅行社》，分别聚焦老年社交情感观察、老年旅行；浙江卫视《爷爷奶奶的同学录》、爱奇艺《重返十八岁》《摇滚奶奶团》展现年轻态银发精神活力。
在青少与儿童题材市场，芒果生态带来35档青少综艺，涵盖10余个垂类赛道与家庭场景，成为2025综艺市场的一大惊喜与亮点。随着湖南广电四平台“建群”扩容，芒果生态全面释放全生态内容创新力，2025年官宣的37档青少题材节目中35档来自湖南卫视&芒果TV、金鹰卡通卫视，题材类型包含音乐合唱、舞蹈、益智闯关、AI科技、文化、非遗、美食家务、文旅治愈、运动等10余个垂类赛道，涵盖青少与家庭生态全场景，再度向市场展现芒果生态之力的巨大潜力与价值。
在女性题材市场，艺术竞技类节目《会画的她们》、女性推理节目《女子推理社3》、女性旅行题材节目《面面面面》《所有目的地》《姐姐的美丽人生》、女性生活观察节目《当家的姐姐》及女性运动健康类节目《超大号美人》即将全面来袭。
此外，面对青年群体，各大平台大力开辟潮流化垂类题材，除布局电竞、说唱、推理、街舞外，还会将格斗竞技、魔术、赛车题材综艺带入大众视野。运动健康节目也将持续上线，《全能冠军》《我的主场》《蹬蹬蹬》《这!就是灌篮7》《超新星运动会6》接连官宣。
四、品牌综艺精准化营销诉求愈加明晰，大健康、家居用品、互联网软件、粮油调味、服饰品类投放频次显著增加
1、头部综N代/特色IP招商效果较好
2024年头部综艺节目凝聚主流价值力与强大影响力，凭借其坚实的观众基础持续释放强大商业价值。拥有高曝光度、全年龄段是配图的晚会依旧是品牌投放热点；头部经典综N代拥有庞大流量沉淀和被市场验证过的营销价值，更易吸引品牌合作，如国民级爆款《歌手2024》吸引大量品牌投资入局，最终累计合作品牌高达30个，爱奇艺《种地吧2》共获得26个品牌合作，成为2024年综艺市场难得一见的盛景。此外，《披荆斩棘4》《乘风2024》《花儿与少年丝路季》《爸爸当家3》等头部综艺IP招商数均超8个。
特色新潮内容IP展现其独特的“吸金”能力。如女版泛种田劳作纪实互动节目《燃烧的月亮》合作品牌高达8个，包含食品饮料、家用电器、家具装潢、互联网软件和3C数码等品牌。AI创新旅行综艺《我们仨》除获得去哪儿旅行赞助外，更是获得北冰洋、京都念慈蓭、东风汽车等国货品牌的青睐，力图通过与创新科技节目的深度合作，焕新品牌形象。
2、新兴消费品类青睐综艺品牌建设力，加大投放力度
2024 年食品饮料、营养保健、家居用品等品类品牌积极进行内容营销，其中食品饮料领跑综艺投放品类，大健康品类持续深化内容合作，产品结构优化为提振消费信心注入新动能。
食品饮料品类中，奶饮仍为综艺节目的主要合作品类。奶饮主要集中在伊利、光明乳业、蒙牛、香飘飘、银鹭旗下产品的竞争，奶饮企业偏好冠名经典综 N 代，如2024年伊利旗下9款子品牌分别与《你好，星期六》《极限挑战10》《五十公里桃花坞4》《最强大脑11》等10档经典IP展开合作。
经典食品饮料国货品牌则积极与潮流文旅、音综开展合作，寻求品牌年轻化。如银鹭积极投放音乐+文旅热点综艺《音你而来》、热血运动竞技综艺《我的主场》以及文旅题材新IP《焕新环游传》《话说山海》，借助节目所展现的年轻、创新、科技感氛围，重塑银鹭品牌追求创新、年轻化、活力健康积极向上的品牌形象。值得注意的是，休闲零食、饮用水、茶饮、功能饮料、雪糕品牌投放频次增长明显。如蒙牛、伊利及其他冰淇淋品牌入局综艺市场链接年轻用户，劲仔、卫龙、米多奇、友臣等国产零食品牌综艺投放增加。
大健康品类中，华润三九发力感冒及胃部健康医药投放，东阳光药业、东阿阿胶、汤臣倍健营养保健品类投放加大。大健康品牌除传统冠名、植入外，还出现了如联合打造 IP、创作主题歌曲等创新形式，更注重与综艺内容在健康主题上的契合度。如华润三九的小儿感冒药与热门综艺《爸爸当家3》合作，提供专业儿科知识和育儿情感关怀；赛灵药业旗下赛灵蓝芩颗粒成为《去“湘”当有味的地方2》“靓嗓守护官”，将护嗓知识与用药指导融入节目，传递科普内容，构建营销场景，倡导健康生活方式。东阿阿胶与 B 站跨年晚会合作，将传统养生文化与现代娱乐结合，高效链接年轻群体，打造中医药国货“潮品”新思路。
家居用品品类深度绑定情感恋爱、旅行、社交、职场、家庭运动等生活场景，沉浸式构建用户和品牌情感连接。如林氏木业与《披荆斩棘4》达成深度合作，在休息区、排练室等场景中精心挑选、设计与节目风格契合的产品，全方位展现产品的舒适性、实用性与艺术审美价值，提升品牌在家居设计领域的影响力。同时，作为家居用品投放主力的“美妆个护”品牌，则通过强调女性自我成长、尊重需求、强调自由等悦己理念，激发消费者购买欲望。如谷雨护肤品牌携手《乘风2024》展开合作，展现当代女性独立、自信形象，以姐姐们的“追光”精神体现品牌对女性追求美丽、展现自我价值的支持。
此外，美兰德最新调研数据显示，国民消费重心正向食品饮料、服饰类、日用品等生活必需品转移，其中服饰品类投放主力集中在户外运动服装及黄金、珠宝饰品品牌，2025年粮油调味、服饰品类品牌投放频次或将再度提升，值得市场关注。
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来源：美兰德媒体咨询