摘要：在综艺题材选择上，推出多种类型综艺的同时，主攻特定类型，在内容营销逻辑上，有爆款内容回归+系列化联结+微综艺“高定”等概念。但对于品牌商来说，更受其青睐的可能是“抄底”与“拼单”。

作者 | 之予

编辑 | 李寻欢

综艺，招商难了。

这一现象在近两年已是“老生常谈”的话题，但每年的难都不太一样。

据《1号蓝皮书·营销篇》数据显示，2025年Q1综艺节目整体招商数量同比减少约14%。其中台综招商数量缩水约13%，网综招商数缩水约16%。

2025年Q2过半，综艺市场的招商情况不仅没有出现太大好转，就连以往吸金能力较强的头部综N代，招商数量也开始走下坡路，招商回暖依然遥遥无期。

从客户投资体量下降，到客户出走综艺，再到当下“花小钱办大事”的投放策略，各大平台也只能被动接受再积极应对。

在综艺题材选择上，推出多种类型综艺的同时，主攻特定类型，在内容营销逻辑上，有爆款内容回归+系列化联结+微综艺“高定”等概念。但对于品牌商来说，更受其青睐的可能是“抄底”与“拼单”。

招商数普降、头部综N代都不香了

在综艺节目招商领域，二八定律尤为显著，即20%的头部综艺占据着80%的招商份额，而这80%的钱又几乎被头部综N代划到了口袋里。因为对于客户来说，投资头部综N代几乎是一笔不会赔本的买卖，这在企业整体营销成本下降的情况下，更是张安全牌。

但就是有着先天吸金优势的头部综N代，在2025年也不灵了。

娱乐独角兽统计了2025年11档已播头部综N代的招商情况，有7档节目的招商数量与去年相比是下降的，其中不乏像《种地吧》《乘风》这类招商“神兽”。《奔跑吧9》在原阵容+奔跑挚友孟子义、李昀锐加入的情况下，保持了与去年同样的客户数量；仅“五哈5”“开推3”“西游”（《这是我的岛》第二季）3档节目的招商数量有所上升。

怎么连头部综N代都不香了呢？

据CTR发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，有43.6%的广告主认为互联网广告投放带来的“销售转化”效果不达预期，虽然高流量可能带来GMV的提升，但并不一定会带来利润。

一边是综N代可预见的节目效果和影响力，一边是可预估的较低的销售转化量，这让客户对综N代的投入开始变谨慎。

综N代在降本增效的压力之下，也面临着各个维度的“整改”，特别是艺人咖位的调整。“乘风2025”在娱乐圈已经没有什么可“收割”姐姐的情况下，转而把网红纳入其中。

其实对于客户而言，艺人阵容的下行意味着植入配合效果的降低，在客户更注重投放效果转化的当下，投入意愿也会随之下降，转而将原本留给综艺的预算放到转化效果更直接的电商或KOL身上。

除了招商数量的下降，还有一个综艺行业不得不正视的问题，那就是大身份客户的缺席。在综艺招商领域，一般会分为冠名、联合赞助、特约赞助、行业赞助、指定产品五类身份客户，而前三席通常会被认定为大身份客户。

现如今大多数综艺能有一个冠名客户，保证不裸播已经很了不起了，毕竟就连几乎全一线阵容的“开推3”也没有特约赞助席位。像“超越班3”只有1冠名+1战略合作+1行业赞助，一大两小的配置；“妻子2025”是1冠名+1合作伙伴；而《演员请就位3》头部综N代回归，只有美团医美一家冠名；《一见你就笑》在剧综联动之下也只有一家冠名。

在能出得起大钱（千万级别）的客户越来越少的情况下，尽全力拿下前三席身份客户，已经成为各家“ROI保卫战”的必经之役。毕竟十个一两百万的小身份客户，也抵不过一个两三千万的大身份客户。

“抄底”、“拼单”：花小钱办大事成行业新规？

如果说影响综艺招商水位最大的原因是“地主家也没有余粮”，那次之，就是品牌捆绑综艺营销越来越难出爆款。

《超级女声》让蒙牛酸酸乳成为全民饮品，《中国好声音》让加多宝成功“上位”，《偶像练习生》则让农夫山泉维他命水线上销售额增长了约500倍，这些早年综艺节目的成功品牌营销案例比比皆是。而近年能让人记得住的成功案例，恐怕只有去年《声生不息·大湾区季》里的谢添地了。

根据微信指数的数据显示，在2024年11月29日节目上线后的第二天，谢添地整体指数值日环比暴涨521.18%，创造了又一个综艺营销的经典案例。

行业里很多人都在焦虑发问，广告主既没钱又得不到更多的利润，他们还能投综艺吗？当然投！在《2025中国广告主营销趋势调查报告》中指出，近90%的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力”，品牌才是长久发展的根基，而建立品牌心智很重要的手段就是和内容联动。

综艺节目作为一种影响广、见效快、亲近年轻人的内容形式，仍然是帮客户创造品牌价值的重要途径。只不过大环境变了，客户对综艺的投放需求也在变化，“花小钱办大事”成了如今客户们的共识。

有业内资深综艺商业化制片人向娱乐独角兽透露，前两年一档综艺节目冠名费用还能保持在五六千万，但现在的客户都在等着最后“抄底”，有些S级的项目甚至有2000万抄底冠名身份的情况。

作为一档S级项目，哪怕播出效果一般，对抄底客户来说也不会有太大损失。但如果节目“爆了”，那对客户来说就是绝对的赚到了。

跟随客户需求的变化，综艺节目的招商规则也在发生相应改变。在花小钱办大事的宗旨之下，综艺项目的“拼单”售卖也越发常见。

虽然“拼单”模式并不是近两年才有的，之前的年框客户多少有点拼单的意思，但如今的综艺拼单可谓是“省钱拼、放心拼、花式拼”，为的就是能全方位满足客户需求，把有限的客户揽进自家平台。

在拼单模式之下，一般会给客户打包几档综艺节目，节目体量有大有小，客户身份席位也不相同。比如爱他美在“五哈5”中为首席特约，但在《现在就开麦》这档小体量节目中就为冠名（且为爱他美定制项目）。

在剧集和综艺招商都难的情况下，“兄弟俩”也经常抱团取暖，剧+综的资源一起拼单售卖。比如天猫除了有“种地2”“种地少年2”两档综艺的行赞外，还有《烈焰》《追风者》两档大剧的植入资源。

巴黎欧莱雅在《一路繁花》《种地吧3》中都是行赞或指定这类小身份，在《白月梵星》中则给到了时长最长的片头植入。这也是拼单的优势之一，那就是可以把像欧莱雅这类在综艺领域本身投入就比较少的品牌，或者想尝试综艺投放的中小品牌，在优质的内容资源打包之下，“抢”到品牌的一笔营销预算。

再者，如今的拼单性价比真的很高。在2022年，伊利一笔钱在爱奇艺能拼到1档S级综艺+2档左右腰部综艺的冠名。到了2024年，却能拼到“种地2”“五哈4”“萌探2024”3档S级综艺的冠名。

同样，喜临门今年在优酷也有“火星7”“盒猫2”“隐藏款”“西游”2档s级+2档A级项目的二席或三席身份。

花小钱办大事还体现在客户对于综艺投放的权益回报要求也越来越高。除了基础的口播、露出、深度植入频次的提升外，创意中插的质量也越来越卷。通常前三席的大身份客户，都会要求节目中的艺人进行创意中插拍摄。

比如“盒猫2”度小满中插为陈建斌、刘奕君，喜临门的中插为敖瑞鹏，“五哈5”中甄稀的中插为陈赫。如此的艺人阵容，如果是品牌在节目之外找同等量级的艺人拍一条TVC，那肯定是另外的价格了。

现实已然如此，综艺行业能做的就是痛定思痛。

迈入五月，又到了一年一度的平台招商大会。 更灵活的综艺内容组合、更多变的商业化玩法都在陆续释放，各家仍在积极应对不断变化的综艺招商市场。谁能成为新规则下的赢家，抢占更多的品牌资源，谁又只能尴尬裸播，市场很快会给我们一个确切的答案。

来源：娱乐独角兽